购物中心新方向，讨好年轻人
日期：2020-01-12
来源：邵阳大汉悦中心
评论：0 核心提示：TA们的喜好，你找准了吗？
“我喜欢苹果，你却给了我一卡车香蕉？！这让我怎么对你爱的起来？”——如果摸不清另一半的真实需要，即使你为TA付出再多也难以得到TA的欢心。
购物中心也是如此，在现如今的大消费时代，80、85后还没有搞定，更难对付的90、00后又来了！现在购物中心消费主力军越来越年轻化，购物中心的业态更迭和变革正在不断加速。
随着技术、经济、科技的突飞猛进，社会的迭代是逐渐加速的。一代人有一代人的时代背景、生活习惯、工作习惯、思考问题习惯和消费观念。新的消费周期也已经开始酝酿，迎合这一批年轻人的消费观念，是购物中心需要考虑的头等大事。
那么，怎样的改变和创新才能精准迎合他们的消费需求呢？
80后作为在中国开放环境下成长起来的第一代，绝大多数已经步入职场，开始步入构筑家庭的初期阶段。
80后为现在职场上的稳定主力军，工作都有着一定的基础，一般已经进入了管理层。虽然对家庭消费需求日益增强，但对于处于事业发展稳定期或关键期的80后来说，他们具备很强的消费能力，更加注重追求精致和高品质生活。
另一方面，80后也面临着较大的职场、事业发展压力，更愿意增大对健康消费和多元、新奇的休闲娱乐消费投入。
吸引80后的关键点
注重家庭建设：处于家庭建设初期，生活小资，更为居家
90后比80后更加紧跟潮流，爱娱乐社交、爱健身运动的90后更愿意为自己消费。他们喜欢有品味，品牌方面更爱一些小众品牌。对购物中心的环境舒适度和人性化体验的要求更高，90后更喜欢去热门商圈或网红店铺打卡并消费。
吸引90后的关键点
追求个性化品牌：40.9%的90后看重品牌设计的个性化
社交娱乐生活丰富：39.7%的90后把娱乐作为主要消费
热爱分享的互联网社交达人：90后分享频次远高于80后
还处在学生阶段的00后正在影响家庭消费决策，以00后的文化属性为切入点可窥视未来消费趋势变迁，这批未来的消费主力军需求将变得越来越快，促使购物中心变革提速。
有数据显示，45%的00后热衷于场景化的线下娱乐。虽然线下娱乐消费偏高，但00后仍然愿意为了获得优质体验而付费。
吸引00后的关键点
通过消费彰显个性：77%的00后拥有固定使用的品牌，但仅限于能彰显个人品味的品类
需求在不断变化：追求个性化，品牌偏好更包容，对于品牌的忠诚度实际是下降的
体验最重要：体验的重要性超过产品拥有本身，追求娱乐至上、个性化、可分享的体验
对IP的认同度高：追星狂热，喜爱萌化形象，是粉丝经济的主体
吸引年轻人的购物中心具有以下特征：
强体验、健康（运动）消费、个性消费
娱乐至上、品牌要会讲故事、崇尚科技和创新
消费需求快速变化、值得分享的高颜值场景
消费地点要成为身份表达的一种方式
在年轻人的这些需求的推动下，购物中心也在积极调整自己的战略发展方向。
在“年轻化”消费需求驱动的创新趋势下，购物中心为了吸引年轻人，出现了许许多多的创新业态。主要有主题街区、休闲娱乐、健康运动、文创艺术、特色餐饮这5大类型。
年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性，目的性消费已不足以成为吸引他们的力量，消费者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何，均成为决定购物中心运营成败的关键。而且购物中心的硬件也足以做到让他们停留更久这个条件。为此，主题街区应运而生，且发展迅速。
主题街区分为室外和室内，它们将同一主题、特色各异的业态集中在一起，配合场景和故事做沉浸式体验，让消费者暂时忘却现实，在场景里感受故事一般的氛围。相对分散铺排的体验式业态，主题街区正是这一“年轻化”消费趋势下衍生的新奇业态。可让消费者获得更立体的体验，提升消费频次，触发随机消费。
如今的主题街区遍地开花，客群细分、场景创新成差异化良方。
现如今更多的购物中心开始打造主题街区，新开发的主题街区在场景设计和概念打造方面更加极致，如上海世纪汇广场的“1192弄街区”，除真实再现了夜上海的街景商铺外，还搬来了黄包车、码头、船只等，让消费者如同身临其境，大呼过瘾，纷纷打卡拍照留念。
当主题街区已逐渐成为购物中心“标配”的情况下，购物中心们开始尝试从细分人群方面做突破，在客群定位上，有了更进一步的细分。女性、亲子家庭等都是新的增长点。与此同时推动场景创新，打造景点式商业。还有些购物中心进一步扩展，在主题街区里发展深夜文化，打造夜街区，进一步满足年轻人的消费需求。
为了满足年轻人多元化的娱乐、运动和社交等需求，引入具有强体验属性的休闲娱乐业态，成为购物中心向体验式商业转变的主要手段。而一些口碑良好，知名度高的运动品牌和娱乐品牌，也可以为购物中心带来持续不断的客流。
一个城市的购物中心应该走在时尚前沿，根据发展趋势，购物中心已经不仅是只有“购物”的功能了。它的休闲娱乐业态占比越来越大，主题乐园、儿童游乐园、黑科技体验馆、电竞、时尚运动、动物园等娱乐业态大规模进军购物中心。最新开业的American Dream更是将娱乐化体现的淋漓尽致，其娱乐业态占比在美国商业体中首次压倒零售业态，分别为55%与45%。
同时，为应对新兴业态的挑战，影院、KTV等成熟的业态也在向更多创新与互动体验方向升级。比如打造沉浸式影院，私人观影间、加宽4D座椅、增加个人唱吧等。
现代年轻人对健康运动的要求不仅仅是挥汗如雨的健身房了，他们更多是因为爱好和兴趣来选择健身方式，有些人更偏向于来这里放松身心。购物中心对此也引进了更多的时尚运动项目，比如攀岩、溜冰场等。
有些购物中心别出一格的借此发展楼顶经济，如上海长风大悦城，在楼顶引进了Sky Park高登公园，是集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性潮流运动空间。
其中，国内购物中心首个粉色屋顶凌空跑道——Starry Runway星空跑道，通过垂直跑道动线将外街2-4层与屋顶街区贯通，联动场内运动零售、体验业态。
随着年轻人文化水平的整体提高，他们的消费进一步升级，也带来了生活方式的改变。对购物中心的要求也越来越高，希望购物中心不仅是有着华美的外表和丰富的商品，还要有着一定的文化内涵。
而现代购物中心通常空间宽阔，可以发展更多业态，如文创用品店、新型书店、艺术咖啡馆等。中庭部分也可以定期举办一些展览，通过跨界实现的“艺术+”的模式会让更多新一代消费者提起兴趣，同时联动销售、衍生品开发等方式，带动实体消费。
但有一点需要注意的是，购物中心在做文创艺术业态时，切莫做的过于抽象化、低龄化，那样会降低自身格调。
现代的购物中心都比较大，消费者在这里逛一会就会想着要吃点喝点来补充体力。年轻的消费群体在选择餐饮品牌时，更注重餐饮品牌的名气和设计氛围。他们乐意去一些网红餐厅打卡消费，也乐意品尝新品。购物中心若是想要在餐饮方面吸引年轻人，就更要注意餐饮的品牌和设计风格。
“快”将成为未来商业发展的关键词，消费者需求变化加快、品牌更新换代更快，相应地购物中心对于业态规划和品牌调整，其反应速度和更新频率也应得更快。而这种不停的更新也更加时尚化趣味化，也可以更加引起年轻人的兴趣，他们可以从各个渠道了解到这些讯息，选择自己最喜欢的项目去体验。
例如：上海兴业太古汇放弃了传统的商业地产招商策略——把上千平方米承包给某一个高端品牌，迅速瓜分掉整个项目面积。而是采用以 150-200 平方米的“中型店铺”为主的思路，小店更易调整，以期适应不断变化的潮流和消费者需求。使得兴业太古汇成为上海年轻人的心头好，都知道它够潮流。
租约在 2-4 个月、甚至是更短的快闪店也是维持消费者新鲜感的一种手段。兴业太古汇的每一层楼，都专门留了一点商铺的位置，给各类品牌做快闪店，或是根据卖场的季节性活动作为主题店铺。
淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”、“直播间”等取代。本质上它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。
线下实体店也同理，百货按楼层的传统业态分类方式被诟病已久，购物中心的优胜在于其混合排列的体验式消费。在各类主题街区出现之后，业态分类的方式按内容、主题、场景做了重新分化，跨界、复合业态也成为常态。
当消费成了身份表达的一种方式，消费美学之间的差异，可能催生未来更多意想不到的业态组合。围绕不同“生活方式”进行划分，比如健康的、文艺的，都有可能成为新的热点。
此外，购物中心内的业态混搭、跨界、复合已成为常态，组合形式也是多种多样。我们需要考虑的是未来还有哪些更佳的组合方式即将出现。年轻人对这种模式也非常认同，一家店铺或一组店铺里都是自己感兴趣的方面，组合出现的形式更加刺激他们的购物需求。而且这种组合混搭的模式，也很容易做出出类拔萃的网红打卡景点。
随着设计的加强，购物中心不再是在一个大大的盒子里做店铺排列，店铺面积甚至形状都不再规整，户外空间、屋顶空间、空中花园等重新定义业态规划方式，都为消费者创造更多体验乐趣。
比如，可以利用开放式街区打造24小时主题餐饮屋顶空间、空中花园被更大范围地被利用起来，户外餐饮、亲子农场、户外运动馆等进驻其中……在重新规划之中，必然会产生很多新的想法，促进很多新业态的产生，对购物中心非常有利。一个趣味十足，能从上到下都有的玩的购物中心，是非常吸引人。
换个角度也可以说，购物中心的空间规划创新同样驱动着新兴业态的诞生。
由于时代原因，现代的年轻人获取资源或产品都更加方便、透明，他们会用最快的速度去消费他们觉得合理的东西。他们的收入在增加，思想也在不断地发生变化，因此，现代年轻人会比任何一个时代更加理想主义。他们更加放心大胆的追求自己的喜欢的事物，有机会体验新鲜事物，同时，思想上更加独立自主、更能做到不被社会所同化。
为了吸引年轻的消费主力军，为了适应年轻人的体验需求，购物中心业态更迭不仅在提速，其内容广度也同步发展。不再是单一的零售功能，购物中心从“卖东西”到“卖生活方式”“卖情怀”“卖体验”的方向进阶，将逐步囊括消费者的所有生活消费场景。
面对年轻人这块巨大的“蛋糕”，所有企业在商业模式和传播层面也必须有一定的革新。如今，社会已经过了批判年轻人的阶段了，他们的思维正在逐渐成为主流，强大的个人意识预示着个性化消费浪潮的到来。
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