近100种新潮体验杀进mall：失恋博物馆、24小时剧场……丨WIN DATA研究

要说下半年海外最受瞩目的项目，绕不开“美国梦（Mall of America）”购物中心。将于10月亮相的“美国梦”，被国际购物中心协会CEO Tom McGee先生誉为“未来型购物中心的典范”，而这个称号与其55％的娱乐体验业态密不可分。

美国梦购物中心效果图

图片来源：铱星云商

未来的购物中心是什么样的？虽然科技创新的步伐使商业日新月异，但更强的体验感已然成为业内共识，并反映在项目运营创新的实操中。据赢商大数据监测，2018年购物中心体验业态占比上升5%，市场份额持续扩增。（体验业态界定详见文末）

作为体验式商业的“扛把子”，文体娱业态在2018年新开业购物中心的面积占比也呈现上行趋势。随着商业地产进入存量市场，文体娱业态正成为各大项目增强体验感、突围同质化困局、并为其他业态导流的“杀手锏”。

与此同时，随着千禧一代成为购物中心主力客群、科技创新改变互动方式，文体娱业态也在不断“换血”迭代，往更有趣、更新奇、更有料的方向发展。

如成都环球MALLl引进了国内首家航空主题博物馆、重庆日月光中心广场引进了失恋博物馆、上海青浦万达茂打造了国内首个汽车主题乐园，西安大都荟引进了西北首家飞行模拟体验中心……不断刷新体验高度。

本报告围绕赢商大数据重点建设且商业发达水平居于全国领先的21城、商业面积5万㎡及以上的购物中心业态创新趋势，将陆续推出“购物中心业态更迭及新潮业态进驻分析”系列研究报告。本期重点分析2019上半年购物中心文体娱业态更迭及新潮业态进驻趋势。（本文数据统计说明详见文末）

2019上半年购物中心

文体娱创新业态进驻

航空博物馆首进mall，飞行体验馆、汽车主题乐园崭露锋芒

下班后健身、周末看展、为电竞赛事呐喊、约朋友打卡网红体验店……这些正成为越来越多年轻人生活的常态。而购物中心的文体娱业态也在不断突破以往的套路，创新业态层出不穷。

2019上半年购物中心文化艺术类创新业态中，展览展馆大受追捧，航空主题博物馆、24小时艺术剧场则不断丰富商业与文化的连接形式；体育运动类创新业态中，专业球馆人气高涨，飞行体验馆冒尖；娱乐休闲类创新业态中，VR体验馆势力最强，电竞馆、汽车主题乐园崭露锋芒。（报告对创新业态的界定是一个相对概念，详见文末）

展览展馆受热捧

文化艺术可以触达消费者的精神层面，为购物中心注入高雅调性，而且“慢下来”的文艺元素，能以更沉浸式的体验，占领消费者的心智。

• 上半年文化艺术类创新业态新开店中，展览展馆类品牌最为强势，开店量占比过半。梵高星空艺术馆、包子小姐的房间、失恋先生等品牌将艺术以轻松活泼的方式进行呈现，注重引发情感共鸣，并满足人们拍照、在社交媒体上打卡的需求。

• 画廊、剧场剧院、博物馆、美术馆丰富了文化与商业的连接形式，主题也在不断更新。如成都环球MALL引进了全国首家航空主题博物馆，杭州西溪印象城则引进全国首家24小时艺术剧场。

引进全国首家航空主题博物馆

今年上半年，成都环球MALL进行品牌调整，引进了立巢航空博物馆，这是国内首个开在商业综合体里的迷你型航空博物馆。

图片来源：城市观察者

立巢航空博物馆——首个开在mall里的航空博物馆

立巢航空博物馆占地5000余平方米，打造集航空文化展示、飞行体验、教育培训、主题餐厅、航空品商店为一体的综合体验，形成消费闭环。

馆内拥有数千件航空珍贵实物与文献，从多维度展示人类追逐飞行梦想的历程。除了室内陈列品外，博物馆在外场还拥有固定翼、直升机、滑翔伞、热气球等飞行器和飞行基地，参观者可亲身体验，过一把“飞行瘾”。

图片来源：爸妈微刊、成都同城会

引进全国首家24小时艺术剧场

2019年1月1日，杭州西溪印象城二期引进的丰马in剧场正式开业。作为全国首家24小时艺术剧场，丰马in 剧场也是杭州西溪印象城挖掘夜间文化消费的一大利器。

图片来源：印力集团

丰马in 剧场：24小时多功能艺术空间

丰马in 剧场采用的是全新的剧院运营理念，以全功能剧场为核心，引入时尚品质戏剧、高端音乐表演以及儿童亲子演出，满足不同年龄段的观剧需求，让剧场得以“24小时”运转。

除了拥有常规剧场的演出舞台、咖啡厅餐饮区，丰马in 剧场还设立了独立的艺术教室和沙龙活动厅，具有艺术教育、体验互动等功能，为剧场经营带来了更多可能性。

图片来源：丰马in剧场

专业球馆居潮头，飞行体验馆冒尖

全民健身不断升温，直接带动了体育运动业态的创新热情，“体育+商业”的延展增值效应得到更广泛认可。

• 上半年体育运动创新业态新开店中，专业球馆是主力军，开店量占比接近19%。飞行体验馆、综合运动馆、平衡车运动馆、马术、格斗馆等新型运动品牌纷纷冒尖，体育消费内容趋向多元化，以满足日益个性化的消费需求。

• 智能科技的发展不断焕新健身玩法，通过运用VR、人脸识别、智慧云台等“黑科技”，打造更便捷、更智能化的运动体验。

• 体育运动呈现“泛娱乐化”趋势，通过集合运动、游戏、轻餐饮、酒吧等形态，增加运动的娱乐性，打破传统娱乐休闲细分业态泾渭分明的模式。

在购物中心实现飞行员梦想

西安大都荟于2018年7月开业，是“mall+独栋庭院商街”组合而成的创新型城市商业综合体。项目定位潮流商业新地标，今年上半年引进了西北首家TaxiWay滑行道飞行中心，以在购物中心实现飞行梦的体验吸引了众多潮人打卡。

图片来源：徐三刀评楼市

TaxiWay滑行道飞行中心：室内体验“冲上云霄”

TaxiWay滑行道飞行中心采用波音公司授权的全仿真波音737飞机模拟舱，用于飞行体验，专业教学，改装培训等。顾客可以穿上飞行服，在专业飞行员的指导下进行模拟飞行，感受“冲上云霄”，还可以欣赏到许多绝版的飞机模型。

图片来源：丝绸之路旅游网

引进智能健身平台星冠联运动魔方

项目位于武汉武昌区，于今年4月正式开业，定位潮流艺术生活中心。体验业态在项目中占据举足轻重的地位，经营面积高达55%，其中星冠联运动魔方是体育运动创新业态的生力军，也是项目的六大主力店之一。

图片来源：武汉商业观察

星冠联运动魔方—奥运冠军打造的智能健身平台

星冠联运动魔方是华中地区首个全息运动生活体验中心，由肖海亮、杨威、王丽萍3位奥运冠军联合打造，运用人脸识别、智慧云台等黑科技实现健身智能化。

品牌不仅拥有奥运冠军创业团队、专业运动员教练团队与课程，还设置了杨威快乐运动馆、王雅婕游泳俱乐部、运动康复中心、高尔夫、拳击、空手道等多个项目，同时引入体育明星资源，举办赛事活动，实现多种渠道引流。

图片来源：DIC帝斯曼购物中心、GO斑马

电竞馆势头正猛，汽车主题乐园引关注

从娱乐休闲创新角度看，强互动、求新奇是主要趋势，异军突起的电竞馆则为购物中心的“年轻化”再添一筹。

• 电竞馆如雨后春笋般冒出，这主要得益于中国电竞市场的走热。据天猫在8月发布的《95后玩家剁手力榜单》，电竞已经成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好之一，电竞市场的潜力可见一斑。

• 主题乐园在求新求奇上更进一步，汽车元素、微缩世界主题“横空出世”，点燃体验惊喜感，而恐龙IP也得到了更广泛的运用。

• VR体验馆的热度仍然高涨，强互动属性容易给消费者留下深刻印象，提升消费粘性。

打造首个以汽车为主题的室内乐园

项目于今年6月22日开业，商业建筑面积接近25万㎡，旨在打造一座超级家庭娱乐购物中心。开业首日客流量破29万，销售额超1850万。

图片来源： 上海万达茂、赢商网

万达汽车乐园—超9000㎡的室内乐园，演绎“速度与激情”

项目打造了国内首个以“汽车”为主题的大型室内乐园，总面积达9600平方米。乐园选取了汽车金属、声光电、黑科技等相关元素，打造全场景的沉浸式竞技体验。

场内设有12大主题项目，过山车“竞速赛车”、极速漂移、冠军车手等可以让游客体验竞技的激情冒险，碰碰车、飞车、玩具赛车游戏等则为家庭娱乐提供了更多选择。

图片来源：上海万达茂

引进恐龙人俱乐部、赛梦·微缩世界

上海北外滩首座购物中心——上海白玉兰广场于2019年4月正式开业，项目商业建筑面积为11万㎡，以国际新兴中产为目标客群，打造LIFESTYLE（生活方式）商业。

图片来源：乐活虹口

上海白玉兰广场打造了丰富的体验业态，魔都首家恐龙人俱乐部、全国首家赛梦?微缩世界展馆给消费者以全新娱乐体验，吸睛无数。

恐龙人俱乐部——现实版“侏罗纪公园”

2000㎡的恐龙俱乐部被分成4个区域——恐龙探索中心、恐龙宝贝训练营、D博士的研究所和恐龙主题餐厅，每个区域都相对独立，组成集娱乐性、科普性、亲子性为一体的体验中心。

馆内展出多种恐龙化石真品和实验室研发的恐龙胚胎，消费者可以见证恐龙从诞生到成长各个阶段的变化，一秒堕入“侏罗纪公园”。另外设置了高科技互动区，可以“孵化”恐龙蛋、“复活”霸王龙。

图片来源：ShanghaiWOW

赛梦?微缩世界—1000㎡的“小人国”

赛梦·微缩世界打造了一个1000㎡的“小人国”，将欧洲经典小镇景观、上世纪二三十年代的上海跑马场和繁华外滩，以1:87的比例进行还原，让消费者在方寸之间感受大千世界。

微缩世界最大的亮点在于各式隐藏的小机关，可以让建筑“活”起来，重现历史场景。通过互动小机关和上海本土化的故事，不仅能增加探索的乐趣，也可以迅速拉近与消费者之间的距离。

图片来源：乐活虹口

2019上半年购物中心

文体娱业态更迭

文化艺术表现上行，娱乐休闲生存空间收窄，体育运动发展较稳定

2019上半年，购物中心文体娱业态发展整体向好，其中文化艺术发展蓬勃，娱乐休闲表现下行，体育运动发展较为稳定。从不同线级城市/商圈/档次购物中心来看：

• 一线城市购物中心加持文化艺术/娱乐休闲，二三线城市购物中心加码体育运动；

• 新兴/市级商圈购物中心增持文化艺术，减持体育运动；

• 高端购物中心全面加码娱乐休闲/文化艺术/体育运动，大众化项目更偏爱引进体育运动。

▌文体娱业态整体向好

据赢商大数据监测，2019上半年，文体娱业态开店量占比整体高于关店量占比，发展向好。

文体娱业态切合体验式消费趋势，不仅能为商业空间中注入更多人文和艺术内涵，打造差异化体验，还能产生间接效益，为商场的零售和餐饮引流，因而受到越来越多购物中心的重视。

▌文化艺术发展上行，娱乐休闲发展下行，体育运动发展较稳定

文化艺术业态开店量占比大幅高于关店量占比，发展上行。消费升级驱动精神文化消费升级，为了更好聚拢人气、拉长消费者的停留时间，购物中心纷纷打出“文化牌”，引入书店书吧、展馆、美术馆、画廊等品牌。

娱乐休闲业态关店量占比高于开店量占比，发展承压，洗牌加剧，新兴品牌频出。随着95后/00后的崛起以及新科技的运用，互动感较强的VR体验馆、主题乐园、娱乐集成店等，成为购物中心乐于招揽的新奇类娱乐业态，而KTV、网咖电玩等传统类娱乐体验则逐渐出局。这也使得娱乐休闲业态的更迭频率加快，主打创新体验的新兴品牌不断冒出。

体育运动业态开店量占比稍低于关店量占比，发展较为稳定。随着健身成为一种新潮流，购物中心不断挖掘体育运动背后的商业价值，不仅引进新零售健身房、瑜伽馆、射击馆等“小而美”的品牌，还有不少项目开辟大场地以容纳马术场、赛车场、综合运动馆等较大体量的新型运动体验。

▌一线城市购物中心加持文化艺术/娱乐休闲，二三线城市购物中心加码体育运动

一线城市购物中心：加码文化艺术、娱乐休闲，减码体育运动。一线城市存量项目较多，竞争激烈，更需要文化艺术、娱乐休闲业态来增强购物中心的可逛性，营造“第三空间”氛围，突破同质化竞争困局。

二三线城市购物中心：增持体育运动，减持文化艺术、娱乐休闲。体育运动业态中健身房的开店量较多，填补了消费升级后二三线城市较大的市场空白。

从上半年文体娱新兴品牌新开店的城市落位来看，北上广深四大一线城市购物中心吸引了逾3成的体育运动、文化艺术品牌新店，以及超过4成的娱乐休闲品牌新店，这也可以看出一线城市的商业活跃度和包容性对新创品牌的强大吸引力。

▌新兴/市级商圈购物中心加持文化艺术，减持体育运动

新兴商圈购物中心：加码文化艺术、娱乐休闲，减持体育运动。新兴商圈购物中心青睐引入展览展馆、以及融入高科技的VR体验馆，以增强对年轻客群的吸引力。

市级商圈购物中心：青睐引入文化艺术，减持体育运动、娱乐休闲。市级商圈项目占据了城市核心区位，引入展馆展览、书店、教育培训等内容传播度高的品牌有利于提升项目的美誉度，达到吸引更多优质客流的目的。

▌高端项目全面增持娱乐休闲/文化艺术/体育运动，大众化项目偏爱引进体育运动

高端购物中心：全面增持娱乐休闲/文化艺术/体育运动。基于物质需求已得到充分满足，高端消费客群更注重精神消费和个人生活品质，更多文体娱品牌进入高端商场。

中高端购物中心：加持文化艺术，减持体育运动，娱乐休闲较为稳定。调性较高的文化艺术业态有助于中高端项目提高整体形象，体育运动则让位，为文化艺术腾挪空间。

大众化购物中心：偏爱引进娱乐休闲、体育运动，减码文化艺术。其中体育运动的增持力度最大，新零售健身房、瑜伽房、射击馆等热度较高的运动体验挺进购物中心，为商场注入新鲜活力。

2019上半年，我们看到了诸如汽车主题乐园、飞行运动体验馆、24小时剧场、航空博物馆等新奇业态在购物中心的活跃，不断刷新娱乐、运动和文化消费的可能性。而随着年轻消费力的爆发，以及数字科技的不断进步，未来文体娱业态必将迎来新一轮洗牌。

“美好的、意想不到的、不可复制的体验”将成为越来越多人走进购物中心的触发器，相信持续焕新的文体娱业态，会令未来的购物中心更具想象空间。